※白井様はSNS担当のため、JOYSOUND公式キャラクターのジョイオンプーでお顔を隠しております。
株式会社エクシング様
業界トップの楽曲数を誇る業務用通信カラオケ「JOYSOUND」を展開。最新機種「JOYSOUND X1」をフラグシップモデルとし、歌う楽しさを追求し続けるとともに、カラオケルームの新たなエンタテイメント空間としての価値を創造。ライブ・ビューイングやアニメ、映画などをカラオケルームで観て楽しめるサービス「みるハコ」を展開しており、個室空間を活かした多彩なコンテンツ配信を通じて、これまでにないエンタタインメント体験を提供しています。
常に新しい「JOY!!!（楽しさ！喜び！安らぎ！）」を創造し、音楽を通じて顧客にワクワクを提供してきたエクシング。
今回は株式会社エクシング コミュニケーション戦略部 コミュニケーションデザインG長の山里様と同部署の白井様にテスティーの定量×定性調査を活用した、マーケティング施策立案についてお話しを伺いました。
⚫︎カラオケ店でJOYSOUND機種の指定を増やしたい
⚫︎そのために、顧客が若年層のうちからJOYSOUNDを能動的に選ぶ状態を作りたい
＜マーケティング課題＞
⚫︎特定の機能やサービスを基点としたブランド選択の意向が低い方が多い若年層に対して、どのように訴求すればJOYSOUNDの利用率が上がるのかがわからない
＜調査課題＞
⚫︎若年層にとって、特定の機能やサービスではなく、カラオケそのものに求められる「体験的価値」や「機能的価値」は何なのか、あらためて明らかにしたい
⚫︎その「体験的価値」や「機能的価値」をどのように訴求・発信したらターゲットに伝わるのか気づき、ヒントを得たい
⚫︎仮説に対し「予想通りだったこと」と「予想外だったこと」を発見できた
⚫︎調査結果を「コミュニケーション軸」と「機能開発」の両軸で施策や開発に活用予定
目次
組織の役割｜若年層のうちからJOYSOUNDを「選ぶ」習慣を定着させ、導入拡大を図る
🎤チームの役割・ミッションを教えて下さい
オウンドメディアの運営やSNSの運用、広告出稿などを通してブランドの認知や想起率を上げる役割を担っています。
様々なタッチポイントでJOYSOUNDの魅力を発信することで、当社の機種を選んでくれる方を増やすことをミッションとしています。
各媒体によって訴求できる内容や追うべき指標が異なるので、媒体ごとの適切なコミュニケーションを考えています。
例えば、ここ1~2年で取り組み始めた若年層の利用率が高いTikTokに関しては、媒体の特性上「機能やサービスの単純説明やPRは響きにくい」や、権利の関係上「音源使えない」などの制約があるため、ブランド機種にこだわりない層に対して【ブランドや機能を訴求するのではなく、カラオケという遊び・体験そのものが楽しいと思える価値醸成】を目的に運営しています。
運用するだけではなく、実際にどのような効果があったのか測ることも役割の一つなため、「ログデータから見える結果」と「調査を実施して見える結果」のどちらも活用して指標を観測しています。
ログデータでは再生数やコメント数などを見ることでエンゲージメントを測り、調査データではブランド認知度の上昇や認知経路としての増加率の推移などを追っています。
また、他事業部とも都度連携しているので、状況に応じて他事業部から「今回の調査内でこの文脈のリサーチも行なってほしい」とオーダーが来ることもあります。
その際は他事業部が求めている内容を調査に盛り込んで、調査結果を展開するという動きを取ることもあります。
左：コミュニケーション戦略部コミュニケーションデザインG長 山里様 右：コミュニケーション戦略部 白井様
相談の背景・経緯｜従来手法の限界を越える新たなアプローチの模索
🎤今回、テスティーにご相談いただいた背景・経緯を教えて下さい
メディアの発達により、情報収集で得られる情報は年代や世代による差が昔ほどなくなっていると感じています。
それにより、好きな歌手や曲なども年代や世代による傾向がはっきりと出るわけではない状況になっています。
そのため、年代それぞれの傾向を追うよりも、どんな興味関心にもとづく属性・界隈がJOYSOUNDと相性がいいのかの軸でターゲットを捉えていきたいと考えています。
また、デスクリサーチなどで「若年層は特定のカラオケ機種（ブランド／機能）にこだわりが薄そう」という仮説が浮かびましたが、それが本当だとすると従来の【ブランドや機能性を訴求する手法】が通用しなくなるという課題感が出てきました。
その仮説の検証と、若年層がカラオケにどのような価値を求めているのかの答えを見つける必要がある状況だったことが依頼した経緯となります。
テスティーに依頼した理由としては、今までの取り組みから若年層に対してフットワークが軽くアプローチしてくれることを知っていたため、依頼に至りました。
調査内容｜若年層のカラオケ価値を解き明かす3段階アプローチ
調査目的
✔️若年層がカラオケに求める価値を明らかにし、その価値を伝わりやすく訴求する手法を発見する
調査設計
若年層のカラオケ利用に至るまでの感情やタッチポイント、行動を把握して、カスタマージャーニーマップとして可視化するために、3段階に分けて調査を実施
１．定量調査｜カラオケに求めるものの仮説発見
若年層がどのような瞬間にカラオケに行きたいと思うか（競合サービスはどのようなものか）を定量的に確認し、「カラオケに求める【機能的価値】【情緒的価値】は何か」の具体性を上げる
- カラオケ利用シーンの特定
- カラオケ代替サービスの発見
２．定性調査｜カラオケ利用契機から利用までの実態把握
若年層がどのようなストーリーでカラオケ利用想起〜実際の利用〜リピードまでを行っているのかを定性的に確認し、若年層がカラオケに求める価値はなにかの仮説発見を行う
- カスタマージャーニーの仮説立て
- カラオケに求める「機能的価値」「情緒的価値」は何か
- 若年層はブランドの違いをどのように理解しているか
３．定量調査｜定量定性調査から導いた仮説の検証
定量定性調査で発見した仮説を量的に検証し、以下を明確にする
- カスタマージャーニーの解像度向上
- カラオケに求める「機能的価値」「情緒的価値」は何か
- 競合にはない「JOYSOUND」ならではの強みは何か
- ブランド/機種名での訴求は適切か
アウトプット
カラオケ来店動機〜リピートまでのプロセスごとにカスタマージャーニーマップを作成
上記を作成することで顧客が求める価値を把握しやすくなり、マーケティング施策に活かしやすい状態に
- どんなときに
- 何を求めて
- なぜ行きたいと思うのか
- 期待する機能や体験は
調査を実施した結果｜発見を、伝え方と機能の両軸で次に活かす
🎤調査を実施してみた所感はいかがですか？
仮説として持っていたことに対し、予想通りの部分と予想外だった部分がありました。
予想通りだったのは、若年層がブランドに対するこだわりが低い方が多いという傾向が、あらためて確認できたことです。
調査対象者のうち半数近くが、「ブランドの名前も特徴も知っているけど、機種指定はしない」という結果になりました。
一方で、いくつかの理由で「JOYSOUND機種を指定する」と回答した人は、想定していたよりも多かったことは意外でした。
今回の調査では、上述の点を含め、仮説として持っていた「若年層はブランド選択の意向が低い方が多い」という点の解像度を上げるとともに、調査課題への回答の示唆を得る事ができました。
また、「競合も含め、ブランド名やブランドの特徴はなんとなく知っているけど、わざわざ機種の指定はしない」方々ふくめ、ほとんどのカラオケ利用における最大の価値として、「みんなで」「同じもの（曲）を」「盛り上がる」といったキーワードが圧倒的に多く挙がりました。
若年層に対するアプローチとしては、具体的な機能名やサービス訴求ではなく、世界観から入ることが効果的なのかもしれません。
🎤今回の調査結果をどのように活用していく予定ですか？
現状は具体的な調査結果を見ているタイミングで、次のアクションを考えている状況です。
今回の調査は今まで行なってきた調査とは違う角度で聴取し、ブランド第一想起を促す施策に活かせるものがいくつかあったと思っています。
社内の他部署でも若年層に関する調査を実施しているところがあるので、結果を連携しながらかけ合わせた傾向を見ていきたいと思っています。
また、今回高校生〜新社会人にフォーカスした時に新しい兆しが見えてきたので、別調査でも同様の結果が出るようであれば、より深堀して解像度をあげていくフェーズに入ると思います。
今までなんとなく「10代はウォッチをしていく必要がある」とは思っていたのですが、その根拠ができたことと競合に対して優位な可能性があるため、企画・開発・今後のリサーチに反映していく予定です。
仕掛けていく内容としては、コミュニケーション訴求と機能訴求の両軸になります。
コミュニケーション軸に関しては、カラオケ市場一般のテーマである「ストレス発散」や
この調査で出てきた「場が楽しい」といった体験や感情をアピールするようなSNSでの投稿を継続していこうと考えています。
機能面では、今回の調査で若年層には「採点」が魅力的に映っていることがわかり、「採点の何が楽しいのか」の”ツボ”が見えてきたので、社内の開発部門にも相談をしてみたいと思っています。
今後の期待・展望｜伴走型対応で調査価値をさらに高める
🎤テスティーの強みと改善要望があれば教えて下さい
テスティーの強みとしては、若年層にアプローチできることやフットワークの軽さ、コストに対してお付き合いしてくれる内容が深い・厚みがあることだと思います。
時間をかけて内部までしっかり向き合ってくれるところがありがたいです。
今後の要望としては、多様なプラットフォームに存在する様々な属性のモニタにも調査をかけられる状態になると嬉しいなと思います。
もしくは、テスティーが保有しているモニタに「属性の偏りがない」ことがわかる事例・実績共有があるとありがたいです。
調査データに偏りがないことを検証するために同じ内容の調査を別のプラットフォームを使って再調査する場面もあるため、そのコストや工数を抑えるためにも一回の調査で完結できるお取引が実現できるとより嬉しく思います。
🎤テスティーへの相談を検討している方に向けてメッセージがあれば教えて下さい
若年層へのリサーチにおいては、設問意図の正確な伝達などで苦戦するケースもあるのですが、回答の正確性（精度）やモニタとの距離感、スピード感などを担保して対応してくれるのでまたご一緒したいと思える企業です。
ちゃんとした回答を集めたい、という時にはぜひオススメしたいと思います。
また、時間と手間をかけてお付き合いいただけるということも推薦事項の１つです。
🎤ありがとうございました！
あとがき
今回はエクシング様との事例をご紹介しました。
今回実施した調査活用し、マーケティング施策の実行まで伴奏させていただいたので次回の記事ではその内容もご紹介いたします！
続報をお待ちください！
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