【シリーズ第一弾】Z世代を知る“顧客起点で切り開くマーケティングの未来”

「TesTee Lab」では若年層リサーチの自主調査結果を発信していますが、
今回からZ世代に対するマーケティング攻略やアプローチ方法に関する内容をシリーズとして定期的にご紹介したいと思います。

第一弾の今回は「Z世代を知る“顧客起点で切り開くマーケティングの未来”」をテーマに、
マーケティングにおけるZ世代攻略の必要性や、Z世代の意識/行動の特徴、どのように捉えていくべきかといった観点について解説していきます。

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なぜZ世代の攻略が必要なのか？

現在、日本の人口分布としてZ世代が占める割合は約15%と言われています。

一見するとそれほど重要視する必要のないマーケットのように思えますが、少子化や人口減少が叫ばれる日本では今後次の世代の人口はさらに減少していくと予測されます。
そのため、長期的な目線で見るとZ世代が占める人口構成比は高くなり、Z世代の所得が増える頃には消費をリードする世代になる可能性が高いでしょう。

また、今後半年間の経済状況や家計の見通しについて消費者がどのように考えているかを数値で表した【消費者態度指数】は、Z世代を含む若年層が最も高くなっています。

消費者態度指数が高いほど、消費者の経済状況に対する見方がポジティブであることを示しているため、若年層になるほど他の世代と比べ消費が活発に行われる傾向があると言えます。

上記のような観点から、企業が成長していくにあたってZ世代の攻略が必要不可欠であると考える企業は少なくありません。
いわゆる「デジタルネイティブ」であるZ世代は、SNSを活用した購買活動が盛んであったりと従来の手法が通用しない行動も散見されます。

そのような状況下で、一体どのように彼らにアプローチすべきなのでしょうか？

なぜＺ世代のマーケティングが難しいのか？

“Z世代”と聞くと特別な世代と認識する人も多いのではないでしょうか。

彼らが時代の変化に柔軟に対応をしている特徴的世代であることは間違いありません。
ただ、決して「特別な世代」ではないと考えています。

“Z世代”というワードに捉われ、特別視しすぎることで、実際のニーズや行動パターンを見失っていることが、Z世代向けのマーケティングがうまくいかない要因となっているのかもしれません。

そこで若年層調査を強みとするテスティーでは、「顧客視点でのマーケティング」を最も重要視しています。
彼らが何を求めているのかを理解し、それを基にした戦略を立てることが成功のカギです。

Ｚ世代の意識や行動の特徴

1990年代後半〜2000年代に生まれたZ世代は、生まれた時から情報に溢れる世界で育ち、学生時代はスマホやSNSが普及した環境で過ごしているため、他の世代と比べ、異なる意識や価値観を持っています。

そのようなZ世代は商品の購買動機や行動モデルにおいても、従来とは異なることが提唱されています。

消費者の購買行動モデルとしては、電通が提唱したことで広く知られる「AISAS」や、古くはマスメディア時代に考えられた「AIDMA」が有名です。
購買モデルは時代の移り変わりによって変化するものですが、
Z世代においては「EIEEB」モデルが適切であると2022年に認められました。

「EIEEB」モデルは、スマホ上で数多ある情報の中から自分が魅力的だと感じる商品に出会い、情報を収取・精査し、”自分が見つけ出した”という感覚を持ちながら購入に至り、他者にも展開するといったプロセスです。

実際に、テスティーで実施した自主調査結果を見ても、Z世代のSNS利用率は95%以上となっており、SNSが当たり前の存在になっていることが伺えます。
また、SNSで話題になったことがきっかけで行動を起こしたことがあるかという問いでは、全属性で60%以上が「経験がある」と回答しました。

【SNS利用率】
中学生：96.2%｜高校生：98.1%｜大学生：97.2%

【SNSがきっかけで行動したことがある人の割合】
中学生：66.5%｜高校生：61.4%｜大学生：60.8%

このプロセスやSNSの利用実態から読み取れるように、
SNSが当たり前に存在し、他者の生活がよく見える環境で過ごす彼らは、
「”自分が”発見した商品への確からしさ（=自己肯定感を高める）」や
「他者へいい影響を与える（=承認欲求を満たす）」
などの体験を重要視する傾向が見受けられます。

上記から、Z世代は考え方や行動において、他の世代が同じ年齢の頃とは違う特徴を持っていることが伺えます。
そのため、従来通りのマーケティング手法では適応できない場面が生じるのです。

Z世代に「特徴」はあれど「特別」ではない

若年層リサーチを得意とするテスティーが強く主張したいポイントは、
「Ｚ世代」が特別という訳ではないということです。

どの世代もそれぞれ世代による特徴を持っていますが、
「10代」という若年層が元々特徴的な世代であり、他世代同様のマーケティング手法ではリーチできない、ということを認識する必要があります。

顧客起点の分析手法を重視

Z世代の消費者行動を理解するためには、彼らの視点からデータを分析し、顧客起点でのマーケティング手法が重要になります。

顧客起点のマーケティングとは？

顧客とのタッチポイントが多様にある近代ではプロダクト視点での強みと、消費者が感じるプロダクトの強みが異なるケースがあります。

例として有名なのが、「イケア効果」を活用したホットケーキミックスの事例です。
※イケア効果：「自分で作ったものには、それが本来持つ以上の価値を感じる」という心理効果

初期のホットケーキミックスは、「粉と水を混ぜて焼くだけ」という非常に簡単に作れる商品でした。
しかし、売れ行きがよくなかったため、あえて「卵と牛乳を加えて作る」商品へと変更したところ、売上は劇的に向上したそうです。

「手間がかからず簡単に作れる」ことがプロダクト視点での強みでしたが、
顧客視点で見ると「自分が作り上げたという実感や満足感が得られる」ことが重要（強み）と感じる、視点による感じ方の違いが現れた好例です。

上記のように、プロダクト（企業）と消費者の間にズレが生じることは往々にして起こり得るので、顧客視点で「顧客がどのような体験を求めているか」を理解することが、市場と企業をつなげる大事な観点となります。

テスティーの推奨する顧客起点マーケティングの考え方

調査によって利用実態を把握する場合は、企業の視点からの利用者調査と、利用者視点からのプロダクト/サービスへの評価の2軸の視点で捉えることが重要です。
2軸の視点で実態把握を行なうメリットは、前段で触れた需要供給のズレに気付けるということです。

例えば、特定のサービス（A）の利用実態を把握する際に、
“サービスAの利用者の中には類似の他サービス（B）を併用している人がいる”
という実態が明らかになったとします。

企業の視点だけでこの事実を捉えると、
『サービスAとサービスBは競合関係にあるのでは？』と考えがちです。

しかし、利用者からサービスAとBそれぞれの利用目的やシチュエーションを聴取すると、
それぞれ異なる目的やシチュエーションで利用していることが判明しました。

この場合、利用者とってサービスAとBは違う用途で利用するサービスだと認識されており、
同じ場面で「どちらを使うか」という取捨選択は行われないため、競合ではないと判断できます。

一方の視点だけで考えると、利用者の実態との乖離が生まれ、適切に事実を捉えられないことがありますが、双方の視点から考えることで、ズレを少なくすることができます。

Z世代に関しても同様に、企業目線での一方通行な実態把握ではなく、
Z世代視点でプロダクト/サービスに対してどのように感じているか/どう行動しているかを
踏まえて実態を捉えることが重要だと考えます。

課題解決に向けて、テスティーでできること

豊富な若年層パネルを保有

テスティーでは約600万人のパネルを保有しており、
年代別の構成としては10~20代が42%を占めています。

多くの調査会社で直接アプローチできない中学生本人に対しても、
アンケートやインタビューを実施することができるので、
Z世代のリアルな意識/実態を把握することが可能です。

スピーディーで精度の高い調査を実施

回答しやすさを追求したチャット型の回答画面でアンケートを実施するため、
1週間での回収数は中学生で1,200ss、高校生で3,200ss、大学生で2,400ssと、
多くのZ世代にアプローチし、素早く回答を収集できることが特徴の一つです。

本質的な課題を見極め、最適なソリューションをご提案

「調査課題」だけではなく、「マーケティング課題」に対して
伴奏しながら共に課題解決を目指します。

既存のプロダクトやメニューに囚われず、今本当に必要な打ち手を模索し、
新しいプロダクトやスキーム作りにも柔軟に対応しながら課題解決を行ないます。

Z世代の理解が企業の未来を拓く

Z世代の特性を理解し、彼らに響くマーケティング戦略を展開することは、企業の成長の鍵となります。
テスティーでは、Z世代に特化した豊富なリサーチ力と多様なパネルを活用し、
顧客視点に立ったアプローチで全面的にサポートします。
ともにビジネスチャンスを広げ、未来の可能性を切り拓いていきましょう。

サービス資料 ダウンロード

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弊社の保有する若年層のパネルデータ（学校区分や受験意向など意識調査結果も含む）も記載しておりますので、ご興味がある方は是非ダウンロードしてみてください。

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