【vol.2】「知っているけれど選ばない」若年層のギャップを突破
〜調査会社だからこその“根拠あるロジック”で挑む、JOYSOUNDの新たなユーザー体験設計〜

株式会社エクシング様

業界トップの楽曲数を誇る業務用通信カラオケ「JOYSOUND」を展開。最新機種「JOYSOUND X1」をフラグシップモデルとし、歌う楽しさを追求し続けるとともに、カラオケルームの新たなエンタテイメント空間としての価値を創造。ライブ・ビューイングやアニメ、映画などをカラオケルームで観て楽しめるサービス「みるハコ」を展開しており、個室空間を活かした多彩なコンテンツ配信を通じて、これまでにないエンタテインメント体験を提供しています。

常に新しい「JOY!!!（楽しさ！喜び！安らぎ！）」を創造し、音楽を通じて顧客にワクワクを提供してきたエクシング。
今回は株式会社エクシング コミュニケーション戦略部の白井様と長井様にテスティーの定量×定性調査を活用した、マーケティング施策立案についてお話を伺いました。

⚫︎顧客が若年層のうちからJOYSOUNDを能動的に選ぶ状態を作りたい
⚫︎「カラオケと言えば」の第一想起でJOYSOUNDが思い浮かぶ状態を作りたい

⚫︎JOYSOUNDの認知や機能性の理解はされているが「機種選択」のアクションに結びついていない
⚫︎「機種選択へのこだわりがない層」にJOYSOUNDに興味を持ってもらう仕組みが確立されていない

⚫︎「診断コンテンツ」を実施し、目標数値を上回る流入数を獲得できた
⚫︎社内の他部署からの反響も多く、多岐に渡る活用が見込めた
⚫︎結果を深堀し、次回以降の診断コンテンツの内容に反映させる予定

前回調査から見えた現状｜「知っているけれど選ばない」ギャップから見えた次なる課題

🎤前回調査結果からJOYSOUNDの現状を社内ではどのように捉えましたか？

調査結果から「ブランドに強いこだわりを持っていない若年層が多い」という点が浮き彫りになりましたが、これ自体はある程度予想通りでした。

一方で、「認知はあるけれど行動に結びついていない」という様子が見受けられたのは予想外の発見でした。

JOYSOUNDに対して「採点が優しい」「アニメに強い」といったポジティブな印象・認知を持っている人は多いにもかかわらず、それが「お店のフロントでJOYSOUNDを選ぶ」という行動に結びついていないことは意外だった部分です。

🎤JOYSOUNDとして目指している本来の「理想の状態」とはどういったものでしょうか。

私たちのミッションは、お店のフロントで「JOYSOUNDを選んでくれる人を増やすこと」です。

私たちが所属するコミュニケーションデザイングループでは、SNSやWebオウンドメディアを通じて、ユーザーが「カラオケに行きたいな」とふと思った瞬間に、真っ先に思い浮かぶ「第一想起」のブランドになる仕組みづくりを目指しています。 

 高年齢層やカラオケのヘビーユーザーは機種のこだわりが固まっていますが、若年層は「友達に付き合っていく」などカラオケに対する明確な意志がそれほど強くなく、ブレやすい特徴があります。

だからこそ、機種の嗜好性が固定される前の若年層にJOYSOUNDの良さを浸透させ、接点を増やしていくことが理想であり、私たちが向き合うべき課題でもありました。

機種にこだわりのない層が「機能やサービスを知っているのに、行動には移せていない」という事実が見えたことで、「何か新しくアピールできる施策を作らなければならない」という次なる課題が明確になりました。

▲ JOYSOUND公式キャラクター「ジョイオンプー」と一緒にインタビューにご参加

課題解決へのプロセス｜「やりたい」を形に。調査会社ならではのロジックで挑む診断コンテンツの舞台裏

🎤調査結果を受け、JOYSOUNDの魅力をアピールするために実行した取り組みなどはありますか？

「カラオケで盛り上がっている動画を見たらカラオケに行きたくなる」という心理がデータとして出ていたので、カラオケで盛り上がっている動画を活用した施策は考えており、動画を活用した施策の深掘りを進めていました。

また、今流行しているトレンドをうまくフックにして、まずはJOYSOUNDというブランドに興味を持ってもらうための切り口を模索していました。

🎤施策内容を検討するにあたって、悩んだり障壁になった部分はありますか？

「若年層に遊んでもらえるようなアピールポイントの強い診断」をやってみたいという案が挙がっていました。

しかし、具体的に進めるにあたって、どう分岐ロジックを構築していくかや、協力してくれるパートナー企業をどう探すか、といった手前の段階で着手が難航していました。

特に、”どのような質問を用意し、どういう回答に対してどう結果へ導くか”という「診断ロジック」を具体的に構築することが大変だなと思っていました。
工数との兼ね合いもありますし、こだわり出せばキリがないためです。

🎤そのような状況の中で「診断コンテンツ」の進行に踏み切った経緯を教えてください。

テスティーさんがクロス集計や決定木分析で深堀りした調査結果を報告してくれたのですが、その中で「診断コンテンツ」の提案もしてくれました。
元々診断コンテンツの実施を検討していたので、そのお話が出たタイミングで「めちゃくちゃ興味あります！」と即答しました（笑）

最初は「あなたの楽しみ方全般」という広い軸からカラオケに結びつけていく診断プランをいただいたのですが、社内で検討した際に、そのコンテンツを遊んでくれる人のイメージが付きづらいという意見が出たので、もう少し「カラオケ」に寄せたコンテンツにしたいと要望をお伝えしました。

その方向性が決まった後は、テスティーさんが主導で分岐を作成してくださいました。
弊社からは、JOYSOUNDはカラオケで「歌う」だけではなく「見る」ことを楽しむコンテンツ（みるハコなど）もあるので、”「歌う」に限定しない出し分けが良い”とお伝えしましたが、その他は細かい言い回しへのフィードバックなどを行いながらブラッシュアップを進めました。

コンテンツをどこまで作り込むかは悩みましたが、最終的には「深くしすぎず、カラオケをモチーフに幅広く楽しんでもらえる内容にしよう」と何度もキャッチボールを重ね、今の形に着地しました。

🎤診断コンテンツは自社内でも実行できる状況の中で、テスティーに依頼いただいた決め手は何でしたか？

決め手は、ただの制作代行ではなく、「調査会社だからこその説得力と安心感」があったことです。

調査結果を土台とした診断コンテンツにしたいと考えていたので、いただいた資料を見て診断結果の信頼度が高く、面白いコンテンツが作れそうだなと思いました。

加えて、若年層のリサーチに強いテスティーさんから、まさに社内で悩んでいた絶妙なタイミングでご提案をいただけたことも大きな要因でした。
何より、これまでのお付き合いを通じて、私たちの前提や背景を深く理解してくださっているテスティーさんだからこそ、信頼してお願いすることができました。

▲ 診断コンテンツ実施までの具体的なエピソードをお話いただきました

施策内容｜参加ハードルを下げて広く届ける。JOYSOUND独自の価値を伝える8タイプ診断

前回の調査で浮き彫りになった「ブランドや機能の認知はあるが、選択行動に結びついていない」というギャップを埋めるため 、若年層のトレンドや心理的ハードルの低さに着目した【診断コンテンツ】をリリースしました。

施策目的

診断を通じて、自身の価値観にマッチしたJOYSOUNDの機能性や独自の体験価値を直感的に知ってもらうことで、「この機能を使ってみたいから、お店でJOYSOUNDを選ぼう」という第一想起や機種選択の動機を醸成させる

診断コンテンツ設計

1. ユーザーが回答した「日常の過ごし方」や「価値観」などの心理・行動データを基に、カラオケにおける楽しみ方のスタイルを「8つのタイプ」に分類
2. 各タイプに応じたJOYSOUNDでの過ごし方やおすすめ機能を根拠に基づいてご提案

＜カラオケスタイルを紐解く「8タイプ分類」の設計ロジック＞

前回の調査で得られた以下のデータを基に、ユーザーが「カラオケをどのように楽しんでいるか（体験価値・行動心理）」を多角的に分解

• カラオケの利用目的
• カラオケの重要だと思う体験
• カラオケの利用シチュエーション

これらを掛け合わせ、以下の3ステップを経て「8つのタイプ」を組み立て

ステップ①：利用目的による「大分類」（2つのスタンス）
まず「カラオケの利用目的」を軸に、ユーザーにとってカラオケが【歌うこと自体が「目的」である層】と、【歌うことがコミュニケーションなどの「手段」である層】の2つに大別できることを確認

ステップ②：重要視する体験による「中分類」（4つのジャンル）
次に「カラオケの重要だと思う体験」のデータを掛け合わせ、ユーザーの欲求を以下の4つのジャンルに分類

1. 【一体感】友人たちとの空間や場そのものを楽しみたい
2. 【爽快感】自分の好きな曲を思い切り歌いたい
3. 【没入感】カラオケルームを使って趣味に没頭したい
4. 【達成感】歌が上手くなりたい

ステップ③：シチュエーションによる「詳細分類」（8つのタイプへ細分化）
最終的に「カラオケの利用シチュエーション」や「カラオケの利用目的」の観点を組み合わせ、4つのジャンルをそれぞれ2つずつに細分化
日常のリアルな熱量や行動特性を反映した、「8つのカラオケスタイル」を構築

診断コンテンツスキーム

1. 手軽に楽しめる「チャット形式」の回答画面で診断を実施
2. 全6問のライトな質問にサクッと答えるだけで、ユーザーの隠れたニーズを引き出し、マッチする楽しみ方をご提案

施策を実施した結果｜目標を上回る流入を獲得。次回施策に向けた改善も始動

🎤実際にリリースした「診断コンテンツ」の手応えや、数値的な結果はいかがでしたか？

リリース後の流入数は当初目標としていた数値を上回ることができました。
LINEやメルマガを通じて、狙っていた層へしっかりリーチできた手応えを感じています。

🎤社内からの反響や、今後の活用方法について教えてください。

社内からは大きな反響がありました。
別部署から問い合わせがあったり、社内の若年メンバーからポジティブな反応が多く寄せられました。

例えば、アーティストと向き合う別部署の担当者からは、「他社との差別化やブランディングとして活用できる、新しい企画・提案のヒントになりそうだ」と声がかかりました。

また、社内の若年メンバーからは店舗様への説明など営業活動に活用したいというお話をもらったので、多方面から反響は大きかったと感じています。

今回の施策はカラオケが好きな方にリーチすることができたので、今後はまた異なる切り口での新たな診断コンテンツの展開も視野に入れています。

今回の結果としては選ばれたタイプに偏りがあったため、結果を深掘りして確認したいと思っています。
「本当にその属性のユーザーが多いのか」あるいは「設問の選択肢が誘導するロジックになっていたのか」といった原因を明らかにしつつ、今後の診断コンテンツに反映していきたいと考えています。

▲ 診断コンテンツの成果は上々！今後の方向性は…

今後の期待・展望｜「調査会社ならではの根拠」を武器に、JOYSOUNDの新たな魅力を共に届ける

🎤今後、テスティーに対してどのようなことを期待しますか？

自社内だけで完結できる一過性の施策ではなく、「調査会社だからこそ導き出せる根拠のあるマーケティング提案」を今後も継続して持ってきていただけるとありがたいです。
リサーチデータを土台とした確かな裏付けがあるからこそ、私たちも信頼と安心感を持ってお任せできますし、そうした提案力に期待しています。

また、JOYSOUNDの現状の強みである「アニメ」や「曲数」以外の新たな強みや価値を模索することにもご協力いただきたいです。

私たちが所属するグループでは、SNSやWebを通して、ブランドの第一想起に繋がるような施策を推進していきます。
定性的な指標になりやすく、施策実行の裏付けとなるデータが非常に重要であるため、今後もお力をお借りできますと幸いです。

🎤ありがとうございました！

▲ 終始、ご丁寧にお話しいただきありがとうございました！

あとがき

今回はエクシング様との事例第二弾をご紹介しました。

調査だけでなく、マーケティング施策の立案〜実行まで伴走させていただき、その過程を振り返るインタビューを実施しました。

テスティーは、調査の実施にとどまらず、そこで得た知見をもとにマーケティング施策への落とし込み・実行まで一貫して支援を行えます。

ご興味のある方は以下からお問い合わせください。

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