若年層リサーチ結果を発信する「TesTee Lab」では、今までは調査記事を中心に記事を公開してきましたが、その中でリサーチについてのご質問を数多く寄せられてきました。
今回は、近年需要が増えつつある「ブランドリフト調査」を「動画広告」に主眼を置いて解説していこうと思います。
動画広告とは情報量が多く、一般的に静止画よりもユーザーの理解度やCVRが高くなる傾向にあり、態度変容が大きく期待されます。そして、その動画広告の効果をより高める、もしくは効果の悪い広告を改善するためにも「ブランドリフト調査」は欠かせないものとなります。
そこで、動画広告に「ブランドリフト調査」が必要不可欠な理由をご説明いたします！
動画広告は広告効果が高い！
先述した通り、動画広告は静止画よりも広告効果が高い傾向にあります。その理由としては、①情報量が多い ②印象に残りやすい ③伝えやすさ、などが挙げられます。
動画は1秒間に約30枚の画像が流れているため、静止画よりもかなりの情報が含まれていることがわかります。そのため、ユーザーの広告に対する理解度も上がり、コンバージョン率も上昇しやすくなります。
また、動画広告は目だけでなく耳も使って知覚する広告となります。そのため、静止画よりも五感を刺激させるため、より記憶に残りやすくなります。
さらに、動画はもちろん物の動きを表現することができるため、その場の雰囲気やニュアンスなどを静止画よりも伝えやすくなります。そして、表現できる幅が広がり、見ている人の興味を引くことができるため、消費者の態度変容がより期待されます。
このように、本来動画広告は効果が高くなるため、しっかりと効果測定を行い、より効果の高い動画広告を作成していくことによって、自社のブランドリフト効果が期待されます。
「数値で見れる」動画広告の効果
次に、動画広告の効果測定をする際の指標について解説します。
まず、動画広告の効果を測る指標は大きく分けて2つあります。それは「数値で見れる」指標と「数値で見れない」指標です。
では「数値で見れる」指標にはどのようなものがあるでしょうか？
再生回数
これはどの動画広告でもよく見られる指標です。再生回数を追うことによって、その広告にユーザーがどれだけ反応したか、流行ったか(バスったか)などを確認することができます。
ただし、再生回数が多いからといって必ずしもその広告がプラスの影響を与えている訳ではありません。逆にマイナスな意味合いが強いことが原因で再生回数が伸びた(炎上など)可能性があるからです。
視聴率
視聴率は、ユーザーがどのくらい動画広告を視聴し続けたかを表す指標です。この数値が高ければ高いほど、ユーザーがその動画に興味を持ってくれたかがわかります。また、どの地点でユーザーが多く離脱しているかを把握することができ、例えばその部分のクリエイティブを改善するなどの施策を打つことが可能になります。
しかし、これも再生回数と同じように、視聴率が高いからといって必ずしも自社にプラスな影響があるとは限りません。それが後々の自社の売上、もしくは自社ブランディングに寄与しているかどうかまでは測ることができません。
エンゲージメント
これは「いいね」やコメント、高評価や低評価などのアクションのことを指します。
これによってユーザーがどれだけ興味を持ってくれているかを推し量ることができます。逆に言えば、どれだけ興味を持たれていないかを確認することができるのです。
さらに、低評価が多かったりネガティブなコメントが多く寄せられたりしていた場合、その広告がユーザーに不快感を与えてしまっている可能性があります。そうなった場合、早急な改善が必要だということに気付きます。
しかし、この指標も同様にブランディングへの影響まで推測することは困難です。
「数値で見れない」動画広告のブランドリフト効果
以上のように、数値だけでは動画広告が与える効果の定性的な部分を推し量ることができません。
先述した通り、再生回数が伸びているからと言って必ずしも良い影響が出ているとは限らず、イメージダウンしてしまっている可能性もあります。逆に、自社のブランディングに良い影響があったにも関わらず「再生回数が伸びていないから効果がなかった」と判断し、その広告を取りやめてしまった結果、機会損失が生まれてしまう可能性もあります。
そこで、数値で表すことが難しい定性的な指標を可視化することができるのが「ブランドリフト調査」なのです。
そういった指標には次のようなものがあります。
広告想起率
ブランド認知度
ブランド好意度
ブランドの比較検討を促したか
ブランドに対する好感度・理解度の変化
購入意欲の変化
これらをブランドリフト調査することによって、消費者の態度変容や、広告に対してどのように感じたのかを明らかにすることができます。
ブランドリフト調査はブランディング広告だけじゃない！
ところで皆さんは、ブランドリフト調査が対象とする広告は「ブランディング広告」だけだと思っていませんか？
言ってしまえば当たり前なのですが、コンバージョンを目的としたレスポンス広告であっても、コンバージョンには繋がっていない場合でもブランド認知には繋がっていたり、購入はまだしていないけれども購入意欲が以前よりも上がっているケースなどは大いにあり得ます。
そもそも広告の性質上、1秒でもその広告を見たらブランドリフト効果が期待されると言われています。そのため、レスポンス広告もブランドリフト調査を行うことで、本当は間接コンバージョンや好意度アップに繋がっていた広告などを見逃す危険性が低くなります。
したがって、機会損失を生まないようにするためには、ブランディング広告のみならずレスポンス広告においてもブランドリフト調査を行う必要があるのです。
ブランドリフト調査 あとがき
以上、動画広告を中心に「ブランドリフト調査」について解説してきました。
実際、様々な企業からブランディング広告のみならず「レスポンス広告」に対するブランドリフト調査の依頼も多く受けております。もし「自社の動画広告のブランドリフト効果を知りたい！」「動画広告が売上に間接的に繋がっているのかを確かめたい！」という方がいらっしゃいましたら、お気軽に弊社までご相談ください！
